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HTC的战略转型

作者:    来源:本站原创   发布时间:2018/4/2 16:26:32   点击数:2262   责任编辑:Admin

HTC的战略转型

 

    随着中国人口红利时代的消退,低端制造业企业亟待转型。相对于国家大力提倡的高端智能制造战略,对于大多数零部件厂商和代工厂而言,做产业链上的一体化战略似乎更为容易。否则,作为全球代工厂老大的鸿海也不会那么积极往终端转型——在自建手机品牌失败后转而收购夏普。我们发现,其实OEMODM厂商想转型做OBM并不容易,并不是仅凭一次简单的收购就能完成华丽转型的。HTC惨痛的战略转型经历就告诉我们一个道理:企业要成功转型,关键是要摈弃曾经成功的经验,从头再来。

    

  钟型企业成长生命周期

    1997515日,卓火土、周永明和被誉为台湾“经营之神”王永庆的女儿王雪红在台北注册成立了一家名叫宏达国际电子股份有限公司(HTC的前身)的企业。同年夏天,一场席卷全球的亚洲金融危机爆发了,这似乎预示了未来的HTC可能命运多舛。根据HTC官网所发布的年报数据,从20002016年的销售额来看,HTC的企业成长生命周期呈现出钟型的分布,如图所示。

  1. 借势微软走上强盛之路

    1997年,微软的亚洲代理如大海捞针般在四处寻找能搭载Windows CE平台的掌上电脑代工厂。众多因代工而全球知名的台湾老牌代工厂,考虑到微软这款产品的研发投入太大且产品还未得到市场的有效验证,所以对微软亚洲代理的合作需求保持着观望的态度。而当时还只是“初生牛犊”的HTC毫不犹豫地承接下了这个“烫手山芋”。到2000年,HTC凭借为微软代工掌上电脑所积累下的技术和工作经验,使得其为康柏代工的iPAQ3600掌上电脑入选了吉尼斯功能最强的PDA纪录——体现了HTC强劲的技术实力。同年,HTC搭上微软推出了全球第一台搭载微软Smartphone2002 软件平台的智能手机,由此走上了HTC的强盛之路——成为微软的顶级手机制造商;全盛时在 Windows mobile WM 平台的市占率一度高达80%;营收和利润同步快速增长,股价更是在2006年超过千元台币,成为台股16年来第二个超过千元的股票。

  2. 谷歌助推ODMOBM转型

    一般来说,企业选择战略转型的动机往往是因为经营业绩不佳或者遭遇了发展瓶颈,具有被动的性质。而HTC却是例外,它在2006年自身发展顺利的时候选择了转型。外界显然并不理解,股价的大幅下跌也表明了市场对它转型的悲观。作为HTC掌门人的王雪红依然固执地停掉了大部分代工业务,专注终端。到2007年第四季度,HTC的代工收入只占总收入的不到10%2007HTC Touch2008HTC Touch Diamond两款自有手机品牌的成功试水让外界对HTC刮目相看,也吸引了谷歌,它一直在全球寻找拥有强大制造和营销能力的手机品牌商。20089月,HTC携谷歌和美国运营商T-Mobile推出了全球第一款搭载安卓系统的智能手机T-mobile G1。自此,HTC在安卓智能手机阵营称霸一方,出货量和营收快速增长。20114月,HTC市值超过传统手机霸主诺基亚,股价更是在当月达到1300元新台币的历史最高点。

  3. 内外夹击,快速走向衰落

    2011年因苹果控告HTC侵权导致HTC在美国市场的出货量急剧下滑,而美国是HTC重要的海外市场。根据Gartner数据显示,美国市场占当时HTC全球市场份额的37%。雪上加霜的是,中国国内品牌如中兴、华为、酷派和联想等相继崛起,夺取了HTC的中低端市场。在这种内外夹击下,2012HTC业绩惨淡,销售同比2011年下降42%。为了应对这种夹击, HTC2013年重磅推出HTC One New,并力邀王力宏作为代言人期望能重建HTC声誉。这款被寄予厚望并集结HTC三年心血的产品果然获得了业界一致的好评,如Mobile Geeks的“全球最佳智能型手机”、Tech Radar的“全球行动通讯大会最佳手机”和 Tbreak Awards的“年度最佳手机”等。与业界的热捧形成鲜明对比的却是市场的吐槽,如外壳有缝隙和相机夜拍泛紫光等等。更令人诟病的是,在800万像素已经成为高端机种标配的当下,HTC的旗舰机居然只配置了400万像素,而同期的三星S4甚至配置了1300万像素的摄像头。HTC One New没能挽救HTC,两年的连续亏损使得HTC的股价从千元新台币回落到百元新台币以下。

    

  彼时蜜糖,此时砒霜

    HTC在手机领域的陨落,外界议论颇多。不少业内人士将之归结为HTC营销的不利,手机中国联盟秘书长王艳辉就曾指出过“HTC过分地看重美国和欧洲市场而忽略了中国市场。另外,内部放弃了在内地发展得比较好的多普达品牌是一个比较大的错误。”HTCCEO王雪红也不否认营销是HTC的短板,“当时我们的营销希望能够集中,请国外的人来做一个整体的营销下去。当这个做得不够专业而且做得不够好的时候,改变的速度又慢,最终营销成了HTC的短板之一”。实际上,HTC除了营销失利外,很少有人注意到HTCODM的成功经验不加分辨地移植到了OBM——过去的成功经验,当下的催命符。

  1. 过于依赖运营商渠道销售模式

    在代工时代,HTC依靠全球50多家运营商赚了个盆满钵满。在智能手机初期,依托运营商渠道销售使得HTC一飞冲天,成为当时让苹果忌惮的对手。但显然,远离消费者的运营商渠道销售模式不会长久——小米的崛起使电商这种模式迅速普及,而OPPOVivo的热卖使线下渠道再一次活力四射——运营商渠道销售模式越来越显黯淡。在经历了长期的亏损后,HTC终于认识到这个问题。虽然HTC One M8采用了运营商、电商和线下渠道三管齐下的策略,却为时已晚。如果HTC能如当初的华为,在看到小米、OPPOVivo的成功模式后立即进行复制,那今天的智能手机市场又是另一番格局。

  2. 不堪一击的硬件技术防火墙

    当年名不见经传的HTC能获得微软的青睐并在一众经验丰富的代工厂中脱颖而出,得益于它强劲的技术创新能力。HTC将这一经验延续到了智能手机时代:首创全金属机身、UltraPixel相机技术的HTC One New;搭载双主镜头Duo景深相机,并拍照后重新聚焦等功能的HTC One M8;拥有双边触控、个人定制化降噪耳机,且是全球首款具备景深双镜头的HTC U11。可惜OBM市场不同于ODM,硬件的技术创新很容易被对手复制,形成不了技术壁垒——吸引众人眼球的HTC One New的全金属机身设计理念被苹果抄袭,让人惊艳的点阵式皮套设计被华为模仿。

  3. 波诡云谲的商战硝烟

    作为当时安卓阵营的领导者,HTC的迅猛发展引来了苹果的阵阵不安。2010 3 月,苹果向德拉瓦州地方法院及美国国际贸易委员会(ITC)控诉HTC,称其手机侵犯了苹果的20项专利。最终ITC裁定HTC侵犯了苹果iPhone 手机的647号专利,正式对涉及该项专利的HTC智能手机发出了进口禁令。同年5月,HTC快速进行了反击——向ITC提出针对Apple的专利侵权诉讼,向ITC请求Apple不得于美国销售iPhoneiPad以及iPod产品——可惜最终败诉。之后,HTC与苹果开始了历经32个月你来我往的专利诉讼。虽然最终以和解收场,但对HTC的损失不可估量,以至于外界普遍将ITC的进口禁令视为HTC衰败的开端。最让人无法接受的是,曾经的盟友三星在HTC与苹果的专利战期间背后“捅刀”——2010年在HTC DesireG7)热销之际,三星以无法充足供货为由停止向HTC提供AMOLED面板,逼迫HTC仓促间改用索尼的SLCD屏幕致使产品性能大打折扣。之后在HTC DROID Incredible上,三星又故伎重演,让HTC“哑巴吃黄连,有苦说不出”。

    

   豪赌VR的自我救赎路

    在手机品牌领域的失败经验导致了HTC快速走向衰落,为了能在手机市场继续存活下去,HTC不惜重回代工之路——代工Google Pixel系列手机。但国产手机品牌如华为、OPPOVivo的崛起让HTC在手机领域的颓势已成,所以HTC不得不豪赌下一个蓝海——VR市场。王雪红执掌帅印后,HTCVR领域持续加码,甚至不惜出售2009年建立的上海手机工厂以大力支持VR业务。

  1. 线上线下并举,注重客户体验

    基于过去手机过分依赖运营商渠道销售而忽视了其他渠道建设的教训,HTCHTC Vive线上线下同时并举。以中国市场为例,线上HTC积极进驻了阿里天猫、国美、京东和苏宁等网上商城,线下与顺网科技、乐客VR、国美和苏宁等达成了合作。此外,HTC对于VR的体验尤其重视,不仅与线下合作伙伴共同建立体验点,还在台北三创生活园区设立全球首个高档虚拟现实乐园,让顾客能真实感受VR产品。

  2. 凭先发优势构筑生态壁垒

    自身生态系统的缺失是HTC落后于苹果的败笔之一。所以,在坚持做好硬件的同时,HTC携先发优势积极构建生态壁垒,以开放的姿态积极吸收全球的VR资源。HTC尤其注重软件实力的构建:与Value合作开发平台,出资1亿美元成立的Vive X全球加速器计划旨在帮助全球的开放团队开发虚拟现实内容,积极与知名的影视公司、游戏公司等合作。此外,HTC不遗余力地寻求外部资源共同推进VR产业发展——联合业界同行成立亚太虚拟现实产业联盟,与深圳政府联合发起总规模达100亿元人民币的“深圳VR产业基金”。

  3. 狠抓专利和核心技术布局

    手机领域的专利争夺战让HTC惊魂未定,为了避免重蹈覆辙,HTC早早就开始在VR领域进行专利布局。HTC虚拟现实副总鲍永哲在接受媒体采访时承认,“宏达电以往在智慧手机智慧财产(IP)领域学到不少教训,面对虚拟现实(VR)这项新事业,会在专利申请下足工夫。”而在曾经吃过暗亏的核心器件上,HTC也有应对。在核心技术领域,无论是硬件还是软件,HTC都积极参与。或与人合作,或独立开发,保证在关键技术上不会再受制于人。

    HTCVR业务上的布局显然吸取了手机上失败的教训。虽然游戏相关研究调查机构SuperData数据显示今年第一季度HTC Vive的销量不如三星Gear VR、索尼PS VR和谷歌Daydream View等,但是也许HTC Vive的高端定位就决定了其并不屑以数量取胜。王雪红或许想做VR领域的苹果——不争量上的长短,重视利润率上的回报。如今VR市场的序幕已经拉开,HTC能否在这场竞争中一雪前耻?让我们拭目以待。

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